Quels nouveaux enjeux pour les distributeurs d’articles de sport et quels impacts sur leur activité ?
Au cœur d’un marasme économique et géopolitique avéré, les enseignes de la distribution d’articles de sport, au même titre que tous les acteurs du retail, doivent faire face à de fortes contraintes. En effet, il s’agit de jongler entre incertitudes logistiques, difficultés d’approvisionnement, ruptures et pénurie de main d’œuvre, tout en contenant la hausse des prix des produits à l’achat, et celle de l’énergie … une conjoncture plutôt compliquée qui dégrade la rentabilité des acteurs. De plus, les perspectives à court terme n’allant pas dans le sens d’une amélioration, elles auront sans doute un impact significatif sur l’évolution des volumes.
Et pour corser le tout, ajoutons qu’au sein de cet environnement, la garantie d’un haut niveau de service et l’assurance d’une image ultra qualitative ne sont évidemment pas des options !
Et bien malgré ce niveau d’instabilité élevé, les distributeurs d’articles de sport peuvent tout de même compter sur l’exploitation de relais de croissance : grands événements sportifs, opportunités liées aux tendances sociétales, capacités d’investissement, innovation en expérience client, …
Il n’en reste pas moins que le contexte impacte l’activité des points de vente et l’organisation de manière générale : quels en sont les enjeux et comment y répondre en saisissant les opportunités de développement ?
Le point avec Timeskipper …
Ce qu’il faut retenir
- L’environnement économique des distributeurs d’articles de sport va se tendre, avec un risque plus fort d’attrition des volumes sur les segments « lifestyle» perçus comme « moins vitaux », et certains produits techniques liés au développement du marché de seconde main.
- Toutefois les enseignes de sports disposent de solides leviers pour relever le défi :
– grands événements sportifs,
– évolutions sociétales qui s’accompagnent de l’élargissement des besoins et de l’offre produit, – une transformation digitale déjà bien engagée (en omnicanal, en innovation produit et technologique, et dans la DATA),
- … leviers qui nécessiteront de faire évoluer l’organisation du travail, de renforcer les compétences des équipes, et d’orchestrer le pilotage de l’activité pour mieux conseiller et servir les clients.
Une demande d’articles de sport qui reste forte, au sein d’un contexte inflationniste et concurrentiel
On ne va pas le nier, les conséquences en cascade des crises sanitaires successives et de la guerre en Ukraine n’ont pas épargné les magasins d’articles de sport :
- pénuries de matières premières et donc de produits finis,
- flambée des prix de l’énergie
- hausse des coûts d’achat (+7 à 8%) ne pouvant être répercutée intégralement sur le prix des marchandises qui elles, n’ont « augmenté que de 3.5% » sur les cinq premiers mois de l’année 2022
- manque de transporteurs et caractère aléatoire des délais de livraison
- frais de personnel qui augmentent, avec un effectif à la hausse et la revalorisation du SMIC … toujours sur fond de recrutements au forceps
Il n’y a pas à dire, le contexte a connu de meilleurs auspices et menace les marges commerciales et opérationnelles.
Pourtant, la hausse des prix devrait tout de même permettre de contribuer à une progression du marché des articles de sport de 6% en 2022, pour atteindre une valeur de 13.1 milliards d’euros !
En effet, l’engouement des français pour la pratique sportive notamment à l’extérieur, conjuguée aux préoccupations pour la santé, le bien-être et la planète, font partie intégrante des modes de vie actuels. Aussi la demande ne semble pas fléchir pour le moment, notamment sur des segments ayant porté une partie de cette évolution, comme le running, le lifestyle et la mobilité douce (vélos, trottinettes). En 2021, 2.7 millions de vélos neufs ont été vendus en France, dont 660 000 vélos à assistance électrique !
Maintenant, il faut considérer ces chiffres avec prudence. En effet, le contexte économique et la baisse du pouvoir d’achat pourraient avoir des conséquences sur le sportswear qui représente 65 % des ventes de textile (40% des ventes en valeur d’articles de sports) chez les distributeurs d’articles de sport contre 35% pour les articles techniques. Et justement, en ce qui concerne ces produits techniques, le comportement des passionnés qui en ont besoin pour pratiquer leur sport, favorise plus naturellement leur acquisition … mais l’accélération du marché secondaire pourrait attaquer le segment dans le cadre du renouvellement des équipements. Même chose pour la mobilité, synonyme d’investissements assez importants.
Ceci étant posé, les magasins multi univers et multi marques tels que Décathlon, Intersport ou GoSport, disposent tout de même de solides cartes à abattre, pour saisir les opportunités et relever les défis qui en découlent, le point de vente restant le canal d’achat préféré de [1]63% des consommateurs. Evénements sportifs, évolutions sociétales, capacités d’investissement et innovations en expérience client … il y a de quoi en découdre !
Le challenge commercial des grands événements sportifs à venir
Coupe du Monde de Football 2022, Coupe du Monde de Rugby 2023, JO de Paris et Euro 2024 : les surfaces de vente vont se mettre aux couleurs de la France. Quant aux fans, plus que jamais réceptifs aux prises de parole contextualisées des marques, ils seront au rendez-vous.
En résumé, ça va bouger !
T-shirts sous licence, écharpes et ballons officiels, vêtements et chaussures des marques sponsorisant les athlètes, équipements liés aux nouvelles vocations … certains secteurs et familles de produits vont être en forte demande et il faut s’attendre à une substantielle hausse du trafic en point de vente. Les conseillers seront très sollicités et devront donner peut-être un peu plus de leur personne qu’habituellement, de tels événements créant une bulle d’appartenance et de connivence. Et si la présence et la mise en valeur des produits convoités est essentielle, la disponibilité de collaborateurs spécialistes de leur sport, et disposés à échanger bien volontiers sur les performances quotidiennes des compétiteurs, l’est tout autant.
Le défi, en tenant compte des difficultés évoquées précédemment, s’avère aussi costaud qu’un haltérophile catégorie poids lourd.
En effet, il est d’une part nécessaire de bien anticiper la charge de travail liée à l’augmentation des volumes sur les activités impactées par les événements, telles que la mise en rayon, les animations ou encore le conseil à la vente. D’autre part, il faut savoir la répartir équitablement en fonction des personnes présentes, tout en garantissant la qualité de l’image et de la gestion quotidienne du magasin. Et là, on est tout de suite un peu moins à la fête côté pratique, … mais les solutions existent!
Les impacts des modifications comportementales et sociétales sur l’offre produit
Les différentes crises mondiales, qu’elles soient sanitaires, économiques, ou politiques ont accéléré la mutation des nouveaux modes de vie et de consommation, devenus catalyseurs de nouvelles pratiques et d’exigences très marquées : sport en extérieur, mobilité douce, durabilité … Cette demande oblige certains distributeurs à revoir leurs concepts, à diversifier leur activité, et à développer de nouvelles expertises, mais elle créé également des marchés d’hyperspécialisation, de services et de seconde main.
Quelques exemples pour illustrer nos propos :
1- L’essor du sport à l’extérieur : vers un marché diversifié mais néanmoins spécialisé
Pour répondre aux nouveaux besoins et comportements générés par l’explosion des pratiques outdoor, les enseignes élargissent leur offre en développant des produits connexes : rayons alimentaires (poudres et barres protéinées, boissons énergétiques, …), ligne alimentaire responsable par[2]Patagonia, raquettes ou matériel de trail chez les distributeurs d’articles de sports d’hiver implantés en montagne (Intersport, Go Sport ou encore Sport 2000, …).
L’enjeu ici, consiste à disposer d’une connaissance pointue des produits et d’une expertise d’usage optimum. Les sportifs ayant des attentes très fortes (performances des équipements par rapport à l’environnement par exemple), le conseil à la vente à plutôt intérêt à être à la hauteur. D’où la nécessité pour ces enseignes de proposer des conseils hyperspécialisés sur certains rayons au bon moment, et savoir occuper les équipes le reste du temps, sur des tâches polyvalentes afin de maîtriser les frais de personnel.
2- Déplacements responsables avec un engouement sans précédent pour le vélo et la trottinette
[3]Au premier trimestre 2022, le chiffre d’affaires lié à la vente d’équipements sportifs et en particulier de vélos, a augmenté de 18% par rapport à la même période en 2021. Une embellie qui a surtout profité aux magasins physiques, les ventes en ligne affichant une baisse de 14%.
Mais voilà, le marché de la mobilité douce requiert de la surface et est très consommateur de temps. Et orchestrer les activités liées à une extension d’offre, au rachat d’une enseigne, à la multiplication de points de vente ou la relocalisation des centres d’assemblage par exemple, peut s’avérer aussi périlleux qu’un triple axel piqué. Aussi, mesurer les temps que prennent toutes les tâches pour calculer la charge de travail relative à la mobilité, et savoir y allouer le juste nombre d’heures pour les réaliser, est impératif pour rentabiliser l’activité.
3- Durabilité des produits :
En plein boom, le marché des articles de sport d’occasion s’accompagne du développement de nouveaux services dans une logique de durabilité. Réparation, remise en état des équipements pour le renouvellement, entretien du matériel, ou encore offres annexes comme l‘assurance … le périmètre d’action des différents ateliers de services est illimité.
Et les distributeurs auraient tort de s’en priver, car au-delà de répondre à une demande pressante, les services constituent un levier indéniable de croissance, qui peut représenter 12 à 20% du chiffre d’affaires des distributeurs !
Les acteurs du secteur démontrent ainsi une volonté d’investir la totalité du circuit, de la source à la fin de vie du produit. Cette inscription dans la durabilité implique à terme une probable transformation de la volumétrie et de la rentabilité, le renouvellement des produits étant moins systématique. Evolution des surfaces de vente et des bases arrières, nouvelles expertises à intégrer, nouvelles manières de travailler (plus d’autonomie et de responsabilités) … la transformation est amorcée et le défi sportif … mais réussir ces paris constituera un atout concurrentiel incontournable à l’avenir !
Omnicanalité accrue, innovation produit et impact de la DATA :
Renforcement des dispositifs omnicanaux des enseignes sportives
Il y a de cela moins de cinq ans, les magasins initiaient la digitalisation de leur activité avec l’objectif de développer l’omnicanalité. Aujourd’hui on n’imaginerait plus un vendeur ne pas pouvoir commander pour un client un produit qui n’est pas en stock, ou un point de vente sans comptoir Click and Collect … c’est acté, ce qui n’empêche pas les dispositifs d’amélioration du parcours client d’être toujours plus performants.
Chez Décathlon par exemple, la technologie RFID est désormais parfaitement fonctionnelle et [4] a intégralement façonné la stratégie omnicanale de l’enseigne. Non seulement elle représente une aide à la vente, mais elle facilite aussi l’inventaire grâce aux raquettes RFID, et permet de disposer d’un stock unifié 100% Cloud. De plus, l’enseigne multiplie l’équipement de ses magasins en consignes automatiques connectées Quadient, pour un retrait facile et rapide des commandes.
Au cœur de l’efficacité du parcours d’achat et de la satisfaction client, l’omnicanalité, quel qu’en soit son niveau d’aboutissement, est plus que jamais à l’ordre du jour. Ce qui exige une fluidité sans faille des services de livraison, de Drive, Click and Collect et autres modes de retrait innovants pour couvrir l’ensemble des besoins …
L’enjeu ? L’efficacité des équipes de préparation des commandes et l’utilité de l’heure travaillée, les coûts de préparation n’étant pas répercutés sur les prix finaux. En maîtrisant ces deux facteurs, de nouveaux créneaux de livraison peuvent être ouverts pour un chiffre d’affaires accru et une amélioration notable de la rentabilité.
Pas facile certes, mais possible assurément avec une méthode rigoureuse !
Innovation produit
Accroître les performances des équipements ou textiles … tel est le moteur de l’innovation comme déclencheur d’achat et facteur de montée en gamme.
Autant dire que les enseignes mettent le paquet en la matière !
A ce titre, Décathlon dispose de sept centres R&D à travers la France, lui permettant d’innover en permanence sur ses produits MDD dans des niches ultra techniques comme la plongée, le surf ou le paddle. De même, Intersport (Energetics, Protouch, …) et GoSport (Wanabee, Athlitech, …) s’attachent à développer les atouts techniques et technologiques de leurs propres marques, pour générer du trafic en magasin et soutenir les volumes. De leur côté, les Flagships des marques enseignes telles que Nike, Adidas ou encore Lacoste constituent de véritables laboratoires de l’innovation. Totalisant 7% de la part de marché des détaillants spécialisés, ces points de vente ultra modernes poussent l’expérience phygitale et la personnalisation à leur paroxysme, cultivant ainsi une image de marque très forte auprès d’une cible engagée.
Au coeur des enjeux : la DATA
Les sportifs constituent des communautés homogènes et actives, au sein desquelles transite une multitude de données sur les pratiques et les usages des produits, à travers notamment les applications partagées (par exemple Strava pour les runners), mais également les cartes d’abonnement en club, ou les programmes de fidélité. A ce titre, l’enjeu de collecte, d’analyse et de traitement de la DATA est essentiel, car il est devenu primordial pour les enseignes et les marques de toujours mieux connaître leurs acheteurs, leurs habitudes, leurs besoins et l’usage qu’ils font des articles de sport. Portés par les innovations technologiques, des produits de plus en plus pointus sont développés, comme les montres connectées (Garmin, Kalenji, Oncoach, …) qui permettent de suivre les sportifs partout.
Ces données très spécifiques (performances sportives, indicateurs de santé, préférences d’environnement, …) constituent une mine d’or. Et qui sait les exploiter et ajuster ses offres avec les technologies de suivi, détient une force de frappe massive : celle de pouvoir animer les communautés, mais également de personnaliser au mieux ses offres. Décathlon va loin sur l’utilisation des données clients : proposition de produits pouvant les intéresser, essai et retour si les articles ne plaisent pas. C’est osé, c’est fluide, c’est tracé … ça fidélise et ça engage !
A présent toute la question réside dans une mise en œuvre efficace de ces leviers, que les acteurs de la distribution d’articles de sport ont su sans aucun doute saisir. En effet, malgré le contexte économique difficile le secteur demeure dynamique. Sa transformation, déjà bien avancée, devrait en outre être accélérée par les effets des crises que nous connaissons … et l’impact sur l’activité et l’organisation du travail en sera d’autant plus important.
A ce titre, la solution Timeskipper accompagne depuis plus de dix ans les enseignes de la distribution spécialisée, dans le pilotage quotidien de leur activité. Anticipation et répartition de la charge de travail, identification des sources de rentabilité, chasse aux heures mal utilisées, dimensionnement des équipes et ajustement de la voilure en fonction des variations de l’activité … l’outil Timeskipper dispose de toutes les fonctionnalités permettant de venir à bout des problématiques organisationnelles les plus complexes et répondre aux enjeux spécifiques du secteur au sein du contexte actuel … pour inscrire votre enseigne et vos points de vente dans une logique de performance à long terme !
Vous souhaitez en savoir plus sur la plateforme de pilotage TimeSkipper
[1] https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/presse/2022/deloitte-sports-retail-study-2022.html
[2] https://fr.fashionnetwork.com/news/patagonia-lance-une-ligne-alimentaire,247973.html
[3] https://www.lefigaro.fr/conso/equipements-vetements-les-ventes-des-articles-de-sport-progressent-20220723
[4] https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1511619-comment-la-rfid-faconne-la-strategie-omnicanale-de-decathlon/
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